Seçimlerinde Özgür Müsün? Nedir bu Neuromarketing?

Alışveriş yaparken aldığımız tüm kararlar gerçekten bize mi ait? Seçimlerimizi özgür bir şekilde yapabiliyor muyuz? Karar sürecimizi etkileyen değişkenler neler? Tüm bunları merak ediyorsanız kocaman bir denizin küçük bir kıyısına götüreceğim sizleri: Neuromarketing veya Türkçe ifadesiyle nöro-pazarlama…

Dijital pazarlamanın altın çağını yaşadığı günümüzde e-ticaret de büyük ölçüde hacim kazandı. İş dijital mecralara kayınca hepimizde “izleniyoruz” hissini uyandıran sponsorlu ürün gönderimleri, reklamlar, alışveriş kampanyaları sıklıkla karşılaştığımız durumlar olarak karşımıza çıkabiliyor.

Amerikalı yazar Zig Zaglar şöyle demiş, “İnsanlar mantıklı nedenlerle satın almıyorlar. Duygusal nedenlerle satın alıyorlar.”
Her gün farkında olmadan binlerce reklama maruz kalıyoruz. Bu reklamlarda verilen mesajlar belli bir süre sonra gün içinde defalarca tekrar ettiğimiz iç sesimize, sonra da kendimize ait olduğunu sandığımız düşüncelere dönüşüyor.

Bugüne kadar yaptığınız alışverişleri, aldığınız ürünleri düşünün. Karar vermeniz kaç saniye sürüyor? Nasıl bu kadar hızlı karar verip bir şeyler satın alıyorsunuz? Bazen hiç ihtiyaç duymadığımız tamamen dürtülere dayalı satın almalar yapıyoruz. Peki bu nasıl oluyor?
Yukarıda bahsettiğim her şey neuromarketing sayesinde oluyor. Peki kelime anlamına bakarsak neuromarketing nedir? Nöropazarlama, nörobilim ve pazarlama ana bilim dallarındaki yöntem ve uygulamaların disiplinlerarası bir yaklaşımla pazarlama alanında kullanılmasını ifade etmektedir.

Neuromarketing; bir ürünün konumlandırılması, tüketici ile ürün arasındaki ilişkiyi belirleyebilmesi ve bu ilişkide mevcut olan psikolojik ve sosyolojik sebepleri ortaya çıkarabilmesi açısından reklam dünyası ve tüketiciler adına çok önemlidir.
Neuromarketing alanında çalışmalar yürüten kişiler bunu gerçekten bir laboratuvar ortamında ölçümleyerek tüketicilere sunmaktadır. Araştırmacılar, beyin görüntüleme (EEG), örtük yanıt testleri (IRTs), göz izleme ve yüz kodlama gibi bilimsel deneyleri kullanarak tüketicinin en çok hangi reklamdan etkilendiğini, reklamın hangi kısmında gözünün hangi noktada olduğunu ölçümleyebiliyor ve reklamlarını ya da afişlerini buna göre ilgi çekici hale getirip satın alınmalarını arttırabiliyorlar.

En bilinen ve popüler olan araştırmaların başında Pepsi ve Coca-Cola gelmektedir.
Deneklere, markaları saklı tutularak sırayla Coca-cola ve Pepsi markalı kolalar içiriliyor. Aynı esnada ekranda Coca-cola’nın ve Pepsi’nin amblemleri ve baskın renkleri gösteriliyor. İlk olarak içirilen ürünün kendi reklamı bir süre sonra ise o an içirilen ürünün değil de diğer markanın reklamı gösteriliyor. Bu süreçte deneklerin beyinsel tepkileri fmri vasıtası ile kaydediliyor. Sonuç birçoğumuz için şaşırtıcı değil, içtikleri içeceğin Pepsi olduğunun bilinmesi herhangi bir etki yaratmazken Coca-Cola etiketinin davranışsal tercihte oldukça büyük bir etkisi olduğu görülmüştür. İçeceğin markasının Coca-Cola olduğunu bilen tüketicilerin hem tercihleri bundan etkilenmiş hem de duygu ve arzuya bağlı şekilde davranışların değişmesinden sorumlu beyin bölgelerinde aktivite tespit edilmiştir.

Araştırmalar, sonucun biri tattan, diğeri ise kültürel etkiyi anımsatmaktan sorumlu iki ayrı beyin sisteminin etkileşimiyle verildiğini ortaya koymaktadır. Tüm bunlardan da anlaşılabileceği üzere neuromarketing analizleri sayesinde insan davranışları çok daha iyi bir şekilde anlaşılabilmekte ve bunlara uygun stratejiler geliştirilebilmektedir.

Peki neuromarketing alanında araştırma yapan kişilerin biz tüketicileri etkilemek için başka hangi stratejileri uyguladıklarını biliyor musunuz? Bunlardan bazıları:
Ürünün az kaldığını göstererek kullanıcıyı satın almaya ikna etmek, hangimizin başına gelmedi ki? “Sepetteki ürünler tükeniyor” bildirimini görür görmez sepetine koşmadık mı?
Kullanıcının size karşı borçlu hissetmesini sağlamak, yapılan bir araştırmaya göre restoranlarda fiş verilirken yanında ikram verilmesi bahşiş bırakma oranını ve o restorana gitme sıklığını arttırmıştır.

Satılmasını istediğiniz ürünü alması için yem kullanmak, İnsanlar seçenekleri olmasını ister. Araştırmalara göre insanlar tek seçeneği olursa seçim yapmakta daha çok zorlanıyorlar. Decoy effect denen bu yöntem insanları satmak istediğiniz ürün ile daha az tercih edilebilir ürün arasında bırakarak satmaya yönlendiriyor.

Gerçek ihtiyaçlar ile sahte ihtiyaçlar arasındaki ayrımın ortadan kalktığı tüketim toplumunda birey tüketim mallarını satın almanın ve bunları sergilemenin toplumsal bir ayrıcalık ve prestij getirdiğine inanır. Böylece genel bir toplumsal farklılaşma mantığı ortaya çıkar. İhtiyaç artık bir nesneye duyulan ihtiyaçtan çok, bir farklılaşma ihtiyacıdır. Dolayısıyla tüketmek birey için bir zorunluğa dönüşür. Bu anlamda tüketim, bireyin özgür bir etkinliği değildir.

Yukarıda saydığım ve daha birçok strateji biz kullanıcıları tüketim furyasının içine çekiyor. Her şeyin bu kadar hızlı tüketildiği bu devirde bizim elimizde olansa bilinçsiz harcamalardan kaçınmak.

Eğer neuromarketing konusu ilginizi çektiyse, size önereceğim kitaplara da mutlaka göz atmalısınız.